从古人给牲畜打下的“烙印”，到承载消费者精神寄托的文化符号——品牌在漫长的历史中完成了怎样的进化？为献礼第10个中国品牌日，深度赋能本土中小企业品牌建设，一场主题为“从烙印到精神：跨越千年的品牌功能演变与价值创造”的讲座于5月14日19:30在学校图书馆小礼堂成功举办。本次活动作为2026第三届全国中小企业品牌营销案例大奖活动月系列活动之一，特邀重庆市品牌学会会长、全国品牌社团组织联席会秘书长张锐教授莅临主讲，为近300名师生带来了一场关于品牌本质与价值创造的思维盛宴。讲座围绕“区分功能、沟通功能、象征功能、角色功能、寄托功能、传承功能”六大品牌功能阶梯展开。

讲座伊始，张锐教授从“品牌为何存在”这一根本问题切入，以人性的“动物性、社会性、精神性”为逻辑起点，深入剖析了品牌从古至今的演变逻辑。他指出，品牌最初是“烙印”，承载着最基础的区分功能；通过商标法律化，有效化解陌生人社会的信息不对称与信任难题，将“信誉”产权化，成为市场的“效率货币”。随着市场的发展，品牌进化为高效沟通的符号，顺应人类心智“追求节能、依赖分类、情感驱动”的底层规律，显著降低了消费者的选择成本与决策风险。

讲座的核心环节，张教授系统阐释了品牌的高级功能及其价值创造方法。他强调，在同质化竞争时代，品牌需从“满足需求”转向“创造意义”。其象征功能使品牌成为消费者表达个体自我与社会自我特征的“身份徽章”与“社交货币”；而角色功能则要求品牌人格化，以 “人” 的姿态与顾客建立长期、互信、共情的深厚关系，而非仅限于一次性交易。张教授通过“新可乐”案例的经典失败，深刻揭示忽视品牌与消费者情感联结的潜在风险。

进而，张教授将视野升维至精神与文化层面。他提出，伟大品牌兼具寄托功能，成为经营者与消费者共同的精神家园与事业载体，激发超越商业的认同与追随。胖东来、袁家村、褚橙等案例印证，优质品牌能凝聚情感共鸣、形成深度价值认同。而品牌的最高境界是发挥传承功能：作为文化传承的高效新媒介，将民族文化、生活方式与核心价值融入当代商业实践，实现文明的活化延续。他以可口可乐、苹果等世界级品牌为例，生动展示顶级品牌如何融合区分、沟通、象征、角色、寄托、传承六大功能，构筑难以复制的品牌势能。

本次讲座既是对中国品牌日精神的积极践行，也是第三届全国中小企业品牌营销案例大奖赛的重要赋能活动。活动不仅有效拓宽师生对品牌功能演变与价值创造的认知边界，破解了品牌营销同质化困境，更为课堂教学注入鲜活案例，为师生参与品牌营销案例创作提供从理论认知到实践落地的全维度启发。

未来，淬炼商学院将持续联动行业专家、深耕品牌研究，推出更多高质量主题活动，打通理论教学与产业实践壁垒，助力师生提升品牌素养，为本土中小企业品牌建设输送青年力量，赋能中国品牌高质量发展。

供稿：晋中信息学院 市场营销教研室